¿Cómo se puede contrarestar al marketing masivo?

El acceso a un marketing masivo cada vez se vuelve más difícil para las empresas o instituciones de tamaño pequeño o mediano y más aún para aquéllas dedicadas a la educación, pués los que pudieran ser identificados como “monstruos” del sector, practicamente tienen acaparados los espacios en los medios electrónicos e impresos en que valdría la pena anunciarse y estando ya éllos,  cualquier anuncio pequeños o muy corto, pasaría practicamente desapercibido.Ante ésto, es necesario echar a andar la creatividad y el ingenio para poder captar la atención del mercado objetivo  y además, obtener resultados, dentro de lo que cabe, de manera rápida pués la restricción presupuestal es cada vez mayor tanto para el rubro de la publicidad como de muchas áreas que tienen que ver con la operación eficiente de las instituciones.

Tomando en cuenta la actividad diaria de un individuo desde que amanece hasta que se duerme, el contacto que va teniendo con la publicidad es intenso y constante:  la televisión; la radio; los anuncios espectaculares que va mirando en el camino al trabajo;  los altavoces; los diarios y revistas que se suelen consultar en el día y ahora por supuesto, los distintos anuncios y banners que le van apareciendo al momento de navegar en internet, aunado a los mensajes de corréo electrónico, autorizado o no que constantemente se reciben. Se dice que un consumidor de nuestros tiempos, puede llegar a estar expuesto a más de 2000 mensajes comerciales en un solo día. Y si a ésto le agregamos que la dinámica y la actividad de las nuevas generaciones es cada vez más intensa, la probabilidad de que el consumidor esté ocupado en otra actividad, cualquiera que ésta sea en el momento que el mercadólogo pretenda llamar su atención con un mensaje publicitario, es muy alta.

Así pués, el reto sería entonces lograr que los consumidores consientan en prestarle atención a los mensajes que los mercadólogos pretenden hacerles llegar. Se trata de un paradigma diferente para atacar el mercado y que Seth Godin, el creador de Yoyodine Entertainment, atinadamente le hizo llamar marketing por consentimiento.

¿Qué significa obtener el permiso de aquéllos que estén interesados en tu producto o servicio?

Siempre manteniendo un compromiso con la confidencialidad de la información, de manera muy sutil, habrá que esforzarse por averiguar lo más posible algunas características generales del perfil del interesado en los productos y servicios y sobre todo de sus necesidades y deseos. En vez de mostrarle de inicio la oferta, se comenzaría por solicitar su permiso por anticipado para poderle vender algo en el futuro.

A diferencia de los ofrecimientos convencionales que recibe el consumidor de manera agresiva, el hecho de tomar su consentimiento, destacará considerablemente a la forma de hacer mercadotecnia de la empresa y lo más importante  es que no sentirá, de entrada, una manera de acoso.   Ésto le generará una mayor confianza y aceptación al momento que se le presente abiertamente la oferta con todos los argumentos que hagan constar su seriedad y prestigio.

El objetivo será entonces crear las bases para establecer un verdadero diálogo entre el mercadólogo y el consumidor, que logre eliminar la conversación en un solo sentido como tradicionalmente lo plantea el marketing masivo y que en estos tiempos, suele convertirse en un marketing de interrupción. Godin hace la analogía de este diálogo con el consumidor como una especie de “cita romántica” y nos dice que “cada persona comparte información, tentativamente al principio, con la esperanza de que, con el tiempo, se establezca una relación seria”. Digamos que las circunstancias de los mercados actuales obligan a tener un período de “enamoramiento” mucho mayor, antes de ofrecerle matrimonio al interesado y que éste lo acepte.

¿Una empresa pequeña puede echar a andar una campaña de marketing por consentimiento?

Es obvio que si en este momento los pequeños emprendedores  no  tuvieran a su alcance muchos de los  avances de la tecnología y en especial el acceso al internet, pero sobre todo a la manera más adecuada de aprovechar  éste con objetivos comerciales y mercadologicos, el establecer un diálogo con el consumidor sería complicado y lento y por ende más ineficiente. Sin embargo, una buena parte del sitio, Tú Emprendedor, incluirá de manera constante, importantes artículos sobre  e-marketing para pequeñas empresas que ya están operando o que se pretende emprender y en donde se irán  dando a conocer una serie de conceptos, herramientas y estrategias que podrán servir para que a través del internet,  quienes no cuenten con muchos recursos, logren campañas de marketing de gran impacto, como puede ser el marketing por consentimiento o cualquier otra y lo más importante: a muy bajo costo.

La alternativa del marketing por consentimiento es algo muy viable para quienes emprenden negocios y su presupuesto es muy restringido.

Para la gente de negocios en general y sobre todo para quienes están tratando de sacar adelante a su pequeña o mediana organización, cuando alguien se les acerca a proponerles una inversión en medios publicitarios es muy común la respuesta categórca de un “no”, dado que eso es muy costoso y de ahí el tradicional dicho de que “la publicidad es lo primero  que se recorta en las empresas”,  cuando se enfrentan situaciones de crisis. Sucede que el común denominador en la lógica que se sigue al decidir un”no” rotundo para invertir en publicidad, es el parámetro que se tiene de los grandes medios de comunicación masivos, ya sea los electrónicos, como la televisión y la radio,  los medios  impresos, como los principales diarios y revistas de mayor difusión  o incluso los anuncios espectaculares en las principales vías de comunicación de las ciudades. Efectivamente, este tipo de medios tienen una gran penetración, de ahí el alto costo para los anunciantes, pero por lo mismo son muy pocos los que pueden acceder a éllos.  Sin embargo hay que tener en cuenta también, que los medios masivos establecen un mensaje en un solo sentido, es decir del anunciante al prospecto, no hay en el momento retroalimentación y solo las marcas o productos muy posicionados son los que obtienen buenos resultados

En el ámbito de los pequeños emprendedores, en muy contados casos se tiene la posibilidad de acceder con resultados positivos a la publicidad en los medios masivos. Algunos se aventuran a probarlos pero los propios costos impiden tener una presencia constante y por un tiempo suficiente que permita verdaderamente alcanzar un alto impacto. Ante ésto,  se concretan a anunciarse en medios baratos de poca penetración o se limitan unicamente a la posibilidad de captación de clientes a través de las páginas amarillas o la tradicional aunque eficiente, publicidad de boca en boca, con los limitados alcances que ésta pueda presentar. Sin embargo, hemos llegado a momentos en que la propia competencia en el mercado, la restricción en el presupuesto de los consumidores y la cobertura de  necesidades mínimas para una operación eficiente de las empresas que permitan ofrecer productos y servicios de calidad, le requieren al emprendedor redoblar esfuerzos  y darle rienda suelta a la creatividad, con una estrategia de promoción eficáz y a bajo costo.

Es un hecho que lo primero que tendrá que lograr cualquier emprendedor,  será establecer canales de comunicación eficientes para que sus clientes  estén informados de todo aquéllo que se hace para mejorar la calidad del producto o servicio que se ofrece y así maximizar el bienestar del propio consumidor. Ya cada empresa tendrá establecidos los medios más adecuados, de acuerdo a sus distintos recursos, para hacer que la comunicación fluya con los objetivos finales de contar con clientes más satisfechos pero sobre todo, con la firme intención de ganarse la confianza de los mismos. Una vez logrado ésto, es muy factible  que el cliente le será fiel a la empresa, organización o marca e incluso, la recomendará.

Lo anterior, es una manera de aplicar una estrategia de marketing hacia adentro de la empresa. Es decir, se trata de un posicionamiento de la empresa , organización o marca hacia quienes ya la conocen, les convence y la están consumiendo . Éste es un mercado cautivo que hay que cuidar mucho y del que hay que ganar su confianza; lo que requerirá de imaginación, innovación y destrezas por parte de los emprendedores

Ante lo anterior surgen las siguientes preguntas:

• ¿Por qué no aplicar la lógica que se lleva hacia el interior, a los esfuerzos de marketing que se hacen hacia el exterior?
• ¿Por qué no intentar establecer una relación previa, cercana y constante  con  aquéllos que han mostrado algún interés en los productos o servicios que ofrece la empresa,  pero que por alguna razón no han decidido consumirlos?
• ¿Por qué no contar con los elementos para ir definiendo un perfil previo de los consumidores, que  que por alguna razón ya se han enterado de que una determinada empresa, ofrece ciertos productos y servicios, pero que aún no han tomado la decisión de comprarlos?
• ¿Por qué no hacerle llegar a los futuros consumidores o prospectos a través de una forma ágil, sencilla, concisa, clara y barata,  aquella información que pueda servirle para la toma de decisión de consumo del producto o servicio, sin que se trate únicamente de un folleto publicitario?

En suma…

¿Por qué no comenzar a involucrar con la empresa a aquellos prospectos que aún no forman parte de su cartera de clientes?

La manera de llevar a la práctica lo que plantean estos cuestionamientos es a través de un término “acuñado” por Seth Godin, una de las mentes más brillantes del marketing en el mundo y que le llamó marketing de consentimiento. Ésta vertiente del marketing la echó a andar para el año 1995 -¡hace ya casi 15 años!-, al lanzar Yoyodine Entertainment, empresa de marketing directo en internet y que con tan solo 3 años de operación, tuvo la capacidad de “destronar” a todas las estrategias utilizadas del ya tradicional marketing de interrupción, el que incluso a la fecha, insisten en aplicar una buena parte de las empresas.  Ésta manera innovadora de involucrar a los prospectos fué suficiente para que en 1998,  Godin estuviera cerrando con Yahoo! la venta de Yoyodine por la nada despreciable cantidad de $29.6 millones de dólares.

La aventura de Seth Godin con Yoyodine es una clara muestra de una estrategia que tuvo el firme propósito de romper con lo establecido, pués hizo que convivieran  ideas sumamente creativas e innovadoras con el alto potencial del marketing directo en internet.

Mucho nos puede dejar este fenómeno tan particular del marketing y del manejo de los negocios

Sabemos que cualquier emprendedor que pretenda hacer un gran negocio al ofrecer productos y servicios de baja calidad, perderá credibilidad muy rápido, y por otro lado, aquel otro que no haga negocio pero ofrezca algo de alta calidad, tenderá a desaparecer más temprano que tarde. Este comportamiento no distingue nacionalidades en momento deuna cerrada competencia global.

El presente artículo estuvo inspirado en la audacia que ha presentado una empresa  que ha llevado a cabo, desde hace más de 35 años, una estrategia de marketing y en general de manejo del negocio, con una audacia que ha venido trayendo “locos”  por décadas a los participantes de uno de los sectores tradicionalmente más conservadores en el mundo de los negocios y que es  el de la aviación comercial.

Se trata de la empresa Southwest Airlines que gracias a la inspiración, creatividad y audacia de sus fundadores se ha posicionado como la línea aérea más rentable, puntual y con un alto grado de satisfacción al cliente en el mercado norteamericano. Sus políticas y estrategias de marketing son ampliamente aplicables a diversos sectores comerciales, tanto de servicios como de productos y parecieran absurdos para una mentalidad “tradicionalista” en el manejo de los negocios.

¿Usted se imaginaria que una empresa como Southwest Airlines que cuenta con 23,000 trabajadores y una flota de aviones de más del triple de los que tiene cualquier línea aérea importante de latinoamérica, tiene una filosofía como la siguiente?:

• Piensan en “pequeño” antes que  en “grande”. Solo vuelan en ciertas ciudades de los EEUU y con un solo tipo de avión.
• Nunca cambian su nicho de mercado.
• La satisfacción del personal por trabajar en la empresa es lo más importante. Incluso antes que la del cliente.
• Dan la oportunidad a sus trabajadores de adquirir acciones de la empresa.
• La mejor imágen de marca que pretenden dar es hacia el interior de la empresa, antes que darla al exterior
• No dan a bordo más que cacahuates como alimento.
• Cualquier acción por parte del personal que justifique la satisfacción del cliente y no ponga en riesgo la seguridad a bordo es permitida. Pueden cantar, hacer bromas respetuosas e incluso disfrazarse.
• No es difícil ver al personal de alto rango apoyando en labores distintas a las suyas para reducir los tiempos en tierra y que los aviones puedan despegar lo antes posible.
• El presidente y fundador de la compañía se esmera en tener  un trato verdaderamente estrecho con todo el personal y que éste se entere de todo lo que se está haciendo, para hacer de Southwest la línea aérea de bajo costo número uno de los EEUU.
• Ven una competencia más cercana con las líneas de transporte terrestre de pasajeros que con las líneas aéreas convencionales
• Fueron los pioneros en ofrecer viajes sin boleto impreso y pases de abordar de plástico reutilizable.
• El presidente de la compañía tuvo la satisfacción al levantarse un día de aniversario de la compañía, comenzar a leer el USA Today, el diario de mayor tiraje en el mundo y de encontrarse un desplegado de una plana, pagado por todo el personal, en donde los 23,000 trabajadores de Southwest le agradecían sus múltiples “locuras” a lo largo de los años pero sobre todo su enorme calidad humana.

Parecieran algo fuera de contexto…¿verdad?

Curiosamente el libro que trata este caso de negocios, digno de haber sido también tratado por la Harvard Business School se titula en español:  Cómo alcanzar el éxito…¡aún estando totalmente chiflados!

Pero chiflados es lo que menos están.  Estos audaces de la mercadotecnia, desde la fundación de la compañía se están inspirando constantemente para dar respuesta a la siguiente pregunta:

¿Cómo lograr  ser una empresa rentable; que enfrente los más bajos costos; que pueda ofrecer los mejores precios del mercado; de gran eficiencia; de alta seguridad y que logre  la satisfacción de sus clientes?

La respuesta siempre la han encontrado y atrás de éllos han querido ir muchos del sector de la aviación, pero han desistido en el intento.

Quizá algunos de ustedes me digan que esa empresa es de otro sector, de otro país, con otra legislación, con un potencial de mercado enorme y muchas, muchas otras cosas más; sin embargo, Southwest Airlines no la tuvo nada fácil y sus inicios fueron contra viento y maréa, habiendo que librar intensos pleitos legales con monstruos de la talla de un American Airlines, para poder levantar el primer vuelo después de 5 años. Lo que si marca la diferencia, incluso con las empresas del sector aéreo de su país y de los paises desarrollados es su firme intención de desarrollar a su factor humano como prácticamente nadie lo ha hecho. Alguna vez escuché de un buen amigo, empresario de éxito,   que no basta con que el equipo de trabajo se ponga la camiseta, habrá que lograr que traigan ”tatuado” el nombre de la empresa en el corazón. Sin duda que Southwest ha sido un buen ejemplo de ésto.

La alta rentabilidad no está peleada con la reducción de los precios al público, ni con la reducción de los costos, ni con  la calidad en el  servicio y menos aún con los altos niveles de satisfacción del personal que labora en las empresas.  Con la intención firme de imaginar constantemente estrategias innovadoras con las que se identifique y se favorezca a  todo el personal y por consecuencia a los clientes, se pueden lograr cosas sorprendentes. Con ésto se alcanza un posicionamiento interior y por consecuencia uno exterior de la marca y de cualquier producto o servicio que en torno a ésta se ofrezca.

Independientemente del tamaño de las empresas, algo o mucho  de la poco común y audáz  filosofía de negocios y de marketing aplicada  por  Southwest Airlines, podría ser instrumentada con éxito en otros sectores, paises o culturas y más aún en estos momentos,  cuando se tiene la capacidad de aprovechar al máximo los avances tecnológico en aras de lograr una fuerte penetración en el mercado.