¿Cómo se puede contrarestar al marketing masivo?

El acceso a un marketing masivo cada vez se vuelve más difícil para las empresas o instituciones de tamaño pequeño o mediano y más aún para aquéllas dedicadas a la educación, pués los que pudieran ser identificados como “monstruos” del sector, practicamente tienen acaparados los espacios en los medios electrónicos e impresos en que valdría la pena anunciarse y estando ya éllos,  cualquier anuncio pequeños o muy corto, pasaría practicamente desapercibido.Ante ésto, es necesario echar a andar la creatividad y el ingenio para poder captar la atención del mercado objetivo  y además, obtener resultados, dentro de lo que cabe, de manera rápida pués la restricción presupuestal es cada vez mayor tanto para el rubro de la publicidad como de muchas áreas que tienen que ver con la operación eficiente de las instituciones.

Tomando en cuenta la actividad diaria de un individuo desde que amanece hasta que se duerme, el contacto que va teniendo con la publicidad es intenso y constante:  la televisión; la radio; los anuncios espectaculares que va mirando en el camino al trabajo;  los altavoces; los diarios y revistas que se suelen consultar en el día y ahora por supuesto, los distintos anuncios y banners que le van apareciendo al momento de navegar en internet, aunado a los mensajes de corréo electrónico, autorizado o no que constantemente se reciben. Se dice que un consumidor de nuestros tiempos, puede llegar a estar expuesto a más de 2000 mensajes comerciales en un solo día. Y si a ésto le agregamos que la dinámica y la actividad de las nuevas generaciones es cada vez más intensa, la probabilidad de que el consumidor esté ocupado en otra actividad, cualquiera que ésta sea en el momento que el mercadólogo pretenda llamar su atención con un mensaje publicitario, es muy alta.

Así pués, el reto sería entonces lograr que los consumidores consientan en prestarle atención a los mensajes que los mercadólogos pretenden hacerles llegar. Se trata de un paradigma diferente para atacar el mercado y que Seth Godin, el creador de Yoyodine Entertainment, atinadamente le hizo llamar marketing por consentimiento.

¿Qué significa obtener el permiso de aquéllos que estén interesados en tu producto o servicio?

Siempre manteniendo un compromiso con la confidencialidad de la información, de manera muy sutil, habrá que esforzarse por averiguar lo más posible algunas características generales del perfil del interesado en los productos y servicios y sobre todo de sus necesidades y deseos. En vez de mostrarle de inicio la oferta, se comenzaría por solicitar su permiso por anticipado para poderle vender algo en el futuro.

A diferencia de los ofrecimientos convencionales que recibe el consumidor de manera agresiva, el hecho de tomar su consentimiento, destacará considerablemente a la forma de hacer mercadotecnia de la empresa y lo más importante  es que no sentirá, de entrada, una manera de acoso.   Ésto le generará una mayor confianza y aceptación al momento que se le presente abiertamente la oferta con todos los argumentos que hagan constar su seriedad y prestigio.

El objetivo será entonces crear las bases para establecer un verdadero diálogo entre el mercadólogo y el consumidor, que logre eliminar la conversación en un solo sentido como tradicionalmente lo plantea el marketing masivo y que en estos tiempos, suele convertirse en un marketing de interrupción. Godin hace la analogía de este diálogo con el consumidor como una especie de “cita romántica” y nos dice que “cada persona comparte información, tentativamente al principio, con la esperanza de que, con el tiempo, se establezca una relación seria”. Digamos que las circunstancias de los mercados actuales obligan a tener un período de “enamoramiento” mucho mayor, antes de ofrecerle matrimonio al interesado y que éste lo acepte.

¿Una empresa pequeña puede echar a andar una campaña de marketing por consentimiento?

Es obvio que si en este momento los pequeños emprendedores  no  tuvieran a su alcance muchos de los  avances de la tecnología y en especial el acceso al internet, pero sobre todo a la manera más adecuada de aprovechar  éste con objetivos comerciales y mercadologicos, el establecer un diálogo con el consumidor sería complicado y lento y por ende más ineficiente. Sin embargo, una buena parte del sitio, Tú Emprendedor, incluirá de manera constante, importantes artículos sobre  e-marketing para pequeñas empresas que ya están operando o que se pretende emprender y en donde se irán  dando a conocer una serie de conceptos, herramientas y estrategias que podrán servir para que a través del internet,  quienes no cuenten con muchos recursos, logren campañas de marketing de gran impacto, como puede ser el marketing por consentimiento o cualquier otra y lo más importante: a muy bajo costo.

La alternativa del marketing por consentimiento es algo muy viable para quienes emprenden negocios y su presupuesto es muy restringido.

Para la gente de negocios en general y sobre todo para quienes están tratando de sacar adelante a su pequeña o mediana organización, cuando alguien se les acerca a proponerles una inversión en medios publicitarios es muy común la respuesta categórca de un “no”, dado que eso es muy costoso y de ahí el tradicional dicho de que “la publicidad es lo primero  que se recorta en las empresas”,  cuando se enfrentan situaciones de crisis. Sucede que el común denominador en la lógica que se sigue al decidir un”no” rotundo para invertir en publicidad, es el parámetro que se tiene de los grandes medios de comunicación masivos, ya sea los electrónicos, como la televisión y la radio,  los medios  impresos, como los principales diarios y revistas de mayor difusión  o incluso los anuncios espectaculares en las principales vías de comunicación de las ciudades. Efectivamente, este tipo de medios tienen una gran penetración, de ahí el alto costo para los anunciantes, pero por lo mismo son muy pocos los que pueden acceder a éllos.  Sin embargo hay que tener en cuenta también, que los medios masivos establecen un mensaje en un solo sentido, es decir del anunciante al prospecto, no hay en el momento retroalimentación y solo las marcas o productos muy posicionados son los que obtienen buenos resultados

En el ámbito de los pequeños emprendedores, en muy contados casos se tiene la posibilidad de acceder con resultados positivos a la publicidad en los medios masivos. Algunos se aventuran a probarlos pero los propios costos impiden tener una presencia constante y por un tiempo suficiente que permita verdaderamente alcanzar un alto impacto. Ante ésto,  se concretan a anunciarse en medios baratos de poca penetración o se limitan unicamente a la posibilidad de captación de clientes a través de las páginas amarillas o la tradicional aunque eficiente, publicidad de boca en boca, con los limitados alcances que ésta pueda presentar. Sin embargo, hemos llegado a momentos en que la propia competencia en el mercado, la restricción en el presupuesto de los consumidores y la cobertura de  necesidades mínimas para una operación eficiente de las empresas que permitan ofrecer productos y servicios de calidad, le requieren al emprendedor redoblar esfuerzos  y darle rienda suelta a la creatividad, con una estrategia de promoción eficáz y a bajo costo.

Es un hecho que lo primero que tendrá que lograr cualquier emprendedor,  será establecer canales de comunicación eficientes para que sus clientes  estén informados de todo aquéllo que se hace para mejorar la calidad del producto o servicio que se ofrece y así maximizar el bienestar del propio consumidor. Ya cada empresa tendrá establecidos los medios más adecuados, de acuerdo a sus distintos recursos, para hacer que la comunicación fluya con los objetivos finales de contar con clientes más satisfechos pero sobre todo, con la firme intención de ganarse la confianza de los mismos. Una vez logrado ésto, es muy factible  que el cliente le será fiel a la empresa, organización o marca e incluso, la recomendará.

Lo anterior, es una manera de aplicar una estrategia de marketing hacia adentro de la empresa. Es decir, se trata de un posicionamiento de la empresa , organización o marca hacia quienes ya la conocen, les convence y la están consumiendo . Éste es un mercado cautivo que hay que cuidar mucho y del que hay que ganar su confianza; lo que requerirá de imaginación, innovación y destrezas por parte de los emprendedores

Ante lo anterior surgen las siguientes preguntas:

• ¿Por qué no aplicar la lógica que se lleva hacia el interior, a los esfuerzos de marketing que se hacen hacia el exterior?
• ¿Por qué no intentar establecer una relación previa, cercana y constante  con  aquéllos que han mostrado algún interés en los productos o servicios que ofrece la empresa,  pero que por alguna razón no han decidido consumirlos?
• ¿Por qué no contar con los elementos para ir definiendo un perfil previo de los consumidores, que  que por alguna razón ya se han enterado de que una determinada empresa, ofrece ciertos productos y servicios, pero que aún no han tomado la decisión de comprarlos?
• ¿Por qué no hacerle llegar a los futuros consumidores o prospectos a través de una forma ágil, sencilla, concisa, clara y barata,  aquella información que pueda servirle para la toma de decisión de consumo del producto o servicio, sin que se trate únicamente de un folleto publicitario?

En suma…

¿Por qué no comenzar a involucrar con la empresa a aquellos prospectos que aún no forman parte de su cartera de clientes?

La manera de llevar a la práctica lo que plantean estos cuestionamientos es a través de un término “acuñado” por Seth Godin, una de las mentes más brillantes del marketing en el mundo y que le llamó marketing de consentimiento. Ésta vertiente del marketing la echó a andar para el año 1995 -¡hace ya casi 15 años!-, al lanzar Yoyodine Entertainment, empresa de marketing directo en internet y que con tan solo 3 años de operación, tuvo la capacidad de “destronar” a todas las estrategias utilizadas del ya tradicional marketing de interrupción, el que incluso a la fecha, insisten en aplicar una buena parte de las empresas.  Ésta manera innovadora de involucrar a los prospectos fué suficiente para que en 1998,  Godin estuviera cerrando con Yahoo! la venta de Yoyodine por la nada despreciable cantidad de $29.6 millones de dólares.

La aventura de Seth Godin con Yoyodine es una clara muestra de una estrategia que tuvo el firme propósito de romper con lo establecido, pués hizo que convivieran  ideas sumamente creativas e innovadoras con el alto potencial del marketing directo en internet.

Como seguramente les ha sucedido a varios de ustedes que ya han utilizado los servicios de Google Adwords para promocionar en internet sus productos y servicios, llega un momento que los costos representan un porcentaje muy alto en relación a  los ingresos que se obtienen por ventas y en algunos casos, como decimos en mi país, “le salimos poniendo”. La verdad de las cosas es que Google Adwords es un negocio muy bién planeado-como muchos de los negocios en internet- que está pensado para que aquéllos que invierten en esta herramienta de “marketing”, destinen una buena parte de su presupuesto en dicho medio. El problema es que, como toda inversión en publicidad, si no está bién dirigida al público objetivo, meticulosamente manejada y cuidadosamente administrada se convierte en un gasto que puede llevar a la ruina a cualquier negocio.

Dado el nivel de especialización que se  requiere para manejar adecuadamente y de manera rentable una herramienta como Google Adwords, son muy pocos los usuarios que llegan a hacerse expertos en este medio de promoción. De hecho, a Google Adwords no le conviene que la gente conozca más allá de los propios “tips” que éllos le dan a sus clientes a través de las respuestas preparadas de las propias FAQ´s del sitio o algunos “Tips” que de manera periódica éllos mismos mandan.

Afortunadamente existen usuarios que se han “metido” a fondo al manejo de Google Adwords y han llegado a desarrollar cierta “maestría” en el mismo, lo que de primera instancia les ha redundado en resultados muy buenos con las ventas de diversidad de productos y servicios que ofrecen y por otro lado el hecho de haber decidido compartir dichos conocimientos de tan importante medio de promoción, les ha significado un negocio altamente redituable. Tal es el caso de Jacobo Benitez quien nos comparte sus Secretos Exactos para Generar Ganancias en Google Adwords de una manera clara y que lo más importante, si estamos dispuestos y somos capaces de  aplicarlos tal cuál nos lo indica, podemos tener plena certeza de que vamos a obtener resultados sorprendentes en poco tiempo. Sin lugar a dudas, el invertir en este e-book de Jacobo Benítez, significará un activo muy importante para todos aquéllos que hacen del e-commerce, la principal manera de promover sus productos y servicios en el mercado. Desde mi punto de vista, los Secretos Exactos para Generar Ganancias en Google Adwords de Jacobo Benítez, es un producto muy  recomendable y fundamental para tu acervo de estrategias y herramientas de promoción en Internet.

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Para cualquier comentario adicional, me puedes escribir a:   jlcanela65@gmail.com