¿Cómo se puede contrarestar al marketing masivo?
El acceso a un marketing masivo cada vez se vuelve más difícil para las empresas o instituciones de tamaño pequeño o mediano y más aún para aquéllas dedicadas a la educación, pués los que pudieran ser identificados como “monstruos” del sector, practicamente tienen acaparados los espacios en los medios electrónicos e impresos en que valdría la pena anunciarse y estando ya éllos, cualquier anuncio pequeños o muy corto, pasaría practicamente desapercibido.
Ante ésto, es necesario echar a andar la creatividad y el ingenio para poder captar la atención del mercado objetivo y además, obtener resultados, dentro de lo que cabe, de manera rápida pués la restricción presupuestal es cada vez mayor tanto para el rubro de la publicidad como de muchas áreas que tienen que ver con la operación eficiente de las instituciones.
Tomando en cuenta la actividad diaria de un individuo desde que amanece hasta que se duerme, el contacto que va teniendo con la publicidad es intenso y constante: la televisión; la radio; los anuncios espectaculares que va mirando en el camino al trabajo; los altavoces; los diarios y revistas que se suelen consultar en el día y ahora por supuesto, los distintos anuncios y banners que le van apareciendo al momento de navegar en internet, aunado a los mensajes de corréo electrónico, autorizado o no que constantemente se reciben. Se dice que un consumidor de nuestros tiempos, puede llegar a estar expuesto a más de 2000 mensajes comerciales en un solo día. Y si a ésto le agregamos que la dinámica y la actividad de las nuevas generaciones es cada vez más intensa, la probabilidad de que el consumidor esté ocupado en otra actividad, cualquiera que ésta sea en el momento que el mercadólogo pretenda llamar su atención con un mensaje publicitario, es muy alta.
Así pués, el reto sería entonces lograr que los consumidores consientan en prestarle atención a los mensajes que los mercadólogos pretenden hacerles llegar. Se trata de un paradigma diferente para atacar el mercado y que Seth Godin, el creador de Yoyodine Entertainment, atinadamente le hizo llamar marketing por consentimiento.
¿Qué significa obtener el permiso de aquéllos que estén interesados en tu producto o servicio?
Siempre manteniendo un compromiso con la confidencialidad de la información, de manera muy sutil, habrá que esforzarse por averiguar lo más posible algunas características generales del perfil del interesado en los productos y servicios y sobre todo de sus necesidades y deseos. En vez de mostrarle de inicio la oferta, se comenzaría por solicitar su permiso por anticipado para poderle vender algo en el futuro.
A diferencia de los ofrecimientos convencionales que recibe el consumidor de manera agresiva, el hecho de tomar su consentimiento, destacará considerablemente a la forma de hacer mercadotecnia de la empresa y lo más importante es que no sentirá, de entrada, una manera de acoso. Ésto le generará una mayor confianza y aceptación al momento que se le presente abiertamente la oferta con todos los argumentos que hagan constar su seriedad y prestigio.
El objetivo será entonces crear las bases para establecer un verdadero diálogo entre el mercadólogo y el consumidor, que logre eliminar la conversación en un solo sentido como tradicionalmente lo plantea el marketing masivo y que en estos tiempos, suele convertirse en un marketing de interrupción. Godin hace la analogía de este diálogo con el consumidor como una especie de “cita romántica” y nos dice que “cada persona comparte información, tentativamente al principio, con la esperanza de que, con el tiempo, se establezca una relación seria”. Digamos que las circunstancias de los mercados actuales obligan a tener un período de “enamoramiento” mucho mayor, antes de ofrecerle matrimonio al interesado y que éste lo acepte.
¿Una empresa pequeña puede echar a andar una campaña de marketing por consentimiento?
Es obvio que si en este momento los pequeños emprendedores no tuvieran a su alcance muchos de los avances de la tecnología y en especial el acceso al internet, pero sobre todo a la manera más adecuada de aprovechar éste con objetivos comerciales y mercadologicos, el establecer un diálogo con el consumidor sería complicado y lento y por ende más ineficiente. Sin embargo, una buena parte del sitio, Tú Emprendedor, incluirá de manera constante, importantes artículos sobre e-marketing para pequeñas empresas que ya están operando o que se pretende emprender y en donde se irán dando a conocer una serie de conceptos, herramientas y estrategias que podrán servir para que a través del internet, quienes no cuenten con muchos recursos, logren campañas de marketing de gran impacto, como puede ser el marketing por consentimiento o cualquier otra y lo más importante: a muy bajo costo.
